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奧洛菲百萬級(jí)促銷背后的秘密
作者：黃竇 時(shí)間：2013-11-29 字體：[大] [中] [小]
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繼五一期間創(chuàng)下單場(chǎng)銷售額102萬元的百萬活動(dòng)紀(jì)錄之后，中秋國(guó)慶期間，奧洛菲又在新疆、上海和甘肅成功開展了百萬級(jí)促銷活動(dòng)，為行業(yè)樹立了大型活動(dòng)的標(biāo)桿。
百萬活動(dòng)如何開展，如何在全國(guó)復(fù)制百萬級(jí)別的大型促銷？記者帶著疑問采訪了全國(guó)各地奧洛菲百萬級(jí)活動(dòng)的代理商和專營(yíng)店主，揭開了百萬級(jí)活動(dòng)背后的秘密。
秘密一：明星單品策略
“主推明星單品淡斑精華的策略很有遠(yuǎn)見，不但在活動(dòng)中形成了爆品效應(yīng)，吸引更多顧客前來購(gòu)買；還能加深消費(fèi)者對(duì)奧洛菲產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，幫助品牌傳播。”奧洛菲的新疆代理商向《化妝品觀察》分析道。
據(jù)了解，本次新疆奎屯市的奧洛菲百萬活動(dòng)，在短短幾天的時(shí)間內(nèi)實(shí)際完成96萬元的銷售額。其中，奧洛菲6無添加系列的主推產(chǎn)品珍萃凝白淡斑精華液貢獻(xiàn)了60%以上的力量。
行業(yè)內(nèi)流傳的無數(shù)企業(yè)故事中，一向不缺明星單品幫助企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的案例。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、大寶SOD蜜……然而在傳統(tǒng)的化妝品專營(yíng)店促銷活動(dòng)中，這一策略卻沒有得到足夠重視。很多店主還是將“全面降價(jià)、整店促銷”作為宣傳口號(hào)，這不僅不能實(shí)現(xiàn)有效聚客，還會(huì)分散消費(fèi)者注意力，不利于產(chǎn)品的后續(xù)銷售�！安邉澊黉N活動(dòng)時(shí)，需要集中有限資源打造爆品，先用尖刀打頭陣，然后以點(diǎn)帶面，通過產(chǎn)品組合的方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷�！币幌蛏瞄L(zhǎng)打造爆品的洛陽(yáng)色彩連鎖總經(jīng)理朱銳曾表示過這樣的觀點(diǎn)。
而奧洛菲在全國(guó)范圍內(nèi)開展的百萬級(jí)促銷活動(dòng)中有效貫徹了這一策略。無論在新疆、甘肅、上海、徐州還是貴州等地，奧洛菲的促銷活動(dòng)始終主推明星單品，其他產(chǎn)品搭配銷售。明星單品已成為了奧洛菲打造品牌、擴(kuò)大銷售的重要手段。
秘密二： 顧客細(xì)分 精確制導(dǎo)
魔都上海，生存競(jìng)爭(zhēng)之激烈讓很多專營(yíng)店品牌望而卻步。奧洛菲與其在上海的代理商喬佐商貿(mào)卻攜手在這塊土地上深耕已足有6年，一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。針對(duì)上海專營(yíng)店分布在周邊郊區(qū)，消費(fèi)群體以外來務(wù)工者為主的市場(chǎng)環(huán)境，奧洛菲制定了從前期宣傳到活動(dòng)售賣的一系列對(duì)策。
百萬活動(dòng)前期造勢(shì)的時(shí)候，奧洛菲和喬佐的團(tuán)隊(duì)并沒有選擇傳統(tǒng)的上街宣傳，而是帶著宣傳物料深入該區(qū)域的工廠，把工廠當(dāng)作宣傳主場(chǎng)。活動(dòng)期間，單價(jià)360元一支的明星單品淡斑精華采取了3支為一套的“療程式”打包銷售方式。這種獨(dú)特的宣傳和銷售策略使這款“尖刀產(chǎn)品”熱賣如潮。在5天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，參加百萬活動(dòng)的終端店鋪實(shí)現(xiàn)近90萬元的銷售奇跡。這也讓諸多零售客戶對(duì)奧洛菲的信心有了大幅度提升。
問及為何采取“療程式”打包銷售策略，喬佐公司負(fù)責(zé)人向記者解釋了其中緣由：“工廠周圍顧客以女工為主，她們工作時(shí)間長(zhǎng)，也缺少經(jīng)常買護(hù)膚品的習(xí)慣。所以這次活動(dòng)采取打包銷售的形式，可以讓她們一次性買夠。”
新疆的情況與此類似，根據(jù)前期的調(diào)查，新疆奎屯市的消費(fèi)者以職場(chǎng)女性為主。奧洛菲與當(dāng)?shù)卮砩桃沧隽酸槍?duì)性的活動(dòng)政策�；顒�(dòng)期間，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)公司的所有女性員工集體來購(gòu)買奧洛菲產(chǎn)品的現(xiàn)象。
秘密三：打造冠軍團(tuán)隊(duì)
百萬級(jí)別的促銷，離不開優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)。“活動(dòng)前期店里面自主銷售的成績(jī)并不是很理想，在奧洛菲的團(tuán)隊(duì)到達(dá)之后，才有了顛覆性的改變。”新疆地區(qū)的代理商止不住對(duì)奧洛菲促銷團(tuán)隊(duì)的贊賞。
在各地開展百萬級(jí)活動(dòng)前，奧洛菲公司以培訓(xùn)總監(jiān)夏珠燕為首的團(tuán)隊(duì)會(huì)專門給當(dāng)?shù)卮砩毯蛯I(yíng)店的地面促銷隊(duì)伍進(jìn)行心態(tài)培訓(xùn)，“像打了強(qiáng)心劑一般，經(jīng)過培訓(xùn)后，我們的銷售團(tuán)隊(duì)擰成了一股繩�！备拭C地區(qū)代理商海貝化妝品有限公司的總經(jīng)理朱輝感嘆道。
不僅在精神上鼓勵(lì)促銷團(tuán)隊(duì)，奧洛菲和當(dāng)?shù)卮砩踢�設(shè)計(jì)了各種激勵(lì)方案，團(tuán)隊(duì)分組PK，紛紛爭(zhēng)做銷售冠軍。在激勵(lì)方案的帶動(dòng)下，每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都積極策劃吸客留客的方法，包括團(tuán)隊(duì)表演、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、微信掃一掃優(yōu)惠等等有新意、有聚客能力的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，在攬客手段上用足了功夫。
單就新疆地區(qū)的百萬級(jí)銷售活動(dòng)來說，在奧洛菲公司、代理商和終端店三方組成的團(tuán)隊(duì)努力下，活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，每天的銷售額以110%以上的速度增加，不斷刷新銷售記錄。
秘密四：無縫溝通 彼此認(rèn)可
“廠家與我們代理商的彼此認(rèn)可是奧洛菲在甘肅市場(chǎng)迅速壯大的基本前提�！敝燧x告訴《化妝品觀察》。
據(jù)了解，朱輝今年3月份開始代理奧洛菲，而在此之前，奧洛菲在甘肅市場(chǎng)的表現(xiàn)一直波瀾不驚。朱輝認(rèn)為，他接手后奧洛菲的迅速增長(zhǎng)，特別是這次百萬級(jí)活動(dòng)的驚人銷量都得益于他與廠家的充分溝通和彼此信任�！昂芏鄰S家不信任代理商，壓任務(wù)、分割市場(chǎng)、甚至取消代理權(quán)�！边@種合作上的不愉快必然讓品牌在市場(chǎng)上穩(wěn)定不下來。
根據(jù)朱輝介紹，在提報(bào)活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，奧洛菲和他們就費(fèi)用承擔(dān)方式、場(chǎng)地、人員配備、前期宣傳等一系列的問題做了溝通和預(yù)案�！氨局尷K端店、讓利消費(fèi)者的態(tài)度，主要的活動(dòng)費(fèi)用和產(chǎn)品讓利成本都由我們和奧洛菲廠家承擔(dān)。”朱輝告訴記者。
正是由于奧洛菲的這種無縫溝通態(tài)度帶來的標(biāo)桿銷售效果，朱輝的其他客戶紛紛提出了活動(dòng)預(yù)約申請(qǐng)。據(jù)悉，新的活動(dòng)已經(jīng)在醞釀之中。
面對(duì)現(xiàn)在稍顯低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，單個(gè)品牌成功策劃一場(chǎng)百萬級(jí)別的促銷活動(dòng)并不容易，而奧洛菲甚至實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)的復(fù)制。產(chǎn)品品質(zhì)、活動(dòng)策略、團(tuán)隊(duì)合作缺一不可。
曾有代理商接受采訪時(shí)表示“做促銷是找死，不促銷是等死�！边@確實(shí)是現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化背景下做活動(dòng)的窘境。但奧洛菲和代理商策劃的促銷卻得到了行業(yè)內(nèi)的一致欣羨與好評(píng)。也許，探索更新、更科學(xué)的促銷策略可以改變這一窘?jīng)r。